中國是唯一保持文明連續(xù)性的古國，從夏商周到元明清，歷史脈絡清晰，文化遺產豐富。相比之下，其他古文明（如古埃及、巴比倫）大多已中斷或消失。而極致的自然人文融合給中國帶來了別樣的風采，比如桂林山水、黃山、敦煌的沙漠與石窟等。它們將自然奇觀與人文歷史巧妙地結合在一起，全球罕見。同樣，這些舉世矚目的奇觀，不僅見證著中國腹地廣闊的國土，也代表著中國經久不衰的文化魅力。因而，旅游業(yè)，對于中國來說，不僅是資源價值釋放和內需激活，更是中國大國形象輸出的最佳出口。
一、一個市場容量巨大的產業(yè)
聯合國旅游組織發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數量達到14億人次，基本恢復至2019年同期水平。同時，該組織預計，2025年主要旅游目的地國家旅游業(yè)將保持增長勢頭，全球國際游客數量有望增長3%至5%。而世界旅游理事會（WTTC）預測，到2033年，旅游業(yè)將成為一個價值15.5萬億美元的產業(yè)，占全球GDP的11.6%以上。這將比2019年的10萬億美元增長50%，而當時旅游業(yè)占全球GDP的10.4%。在全球經濟下行的今天，旅游業(yè)不僅成為拉動經濟的重要抓手，也是各國心中兵家必爭之地。
而同樣，根據世界旅游理事會（WTTC）發(fā)布的《2024年經濟影響趨勢報告》可知，2023年中國旅游業(yè)對GDP貢獻達到1.3萬億美元。長期來看中國市場潛力巨大。據該機構預測，未來十年，中國預計將超越美國成為全球最大的旅游市場，全球旅游業(yè)格局將發(fā)生著巨大的變化。
由此可見，對于中國來說，旅游不僅是一個市場容量巨大的產業(yè)，更是對外交流最好的平臺。毫不意外地說，中國的旅游業(yè)發(fā)展將會深刻地影響著世界旅游業(yè)變化。
二、一個難以令人滿意的答卷
在很多人的常規(guī)意識里，中國作為一個自然人文資源豐富的國家，在全球的旅游市場發(fā)展上一定是一騎絕塵。當然，這也與國際社會對中國的預期相似。然而，現實情況卻是中國的文旅產業(yè)正在深深地陷入“逆差”風波之中。
1、在國際市場上，陷入“旅游逆差”
旅游逆差（Tourism Deficit）是指一個國家或地區(qū)在一定時期內（通常為一年）的國際旅游支出超過國際旅游收入，即本國居民出境旅游消費總額大于外國游客入境旅游消費總額，導致旅游業(yè)對外收支呈現赤字狀態(tài)。一般旅游資源較豐富的國家和地區(qū)，都是處于“旅游順差”的狀態(tài)。以日本、泰國來說，日本以其獨特的二次元文化、禪文化以及北海道、富士山等美麗的自然風光，吸引著無數國外游客來本土一探究竟。而同時，泰國以它獨樹一幟的自然人文風光，引領著亞洲的旅游風潮。根據《日本旅游白皮書》顯示，以2017年的數據為例，日本的國際旅游收入341億美元，而其國際旅游支出僅182億美元。泰國當年的國際旅游收入為569億美元，而其國際旅游支出僅105億美元。反觀中國，2017年其國際旅游收入僅386億美元，而國際旅游支出則高達2579億美元。由此可見，中國的國際“旅游逆差”令人瞠目結舌。
△數據來源于《日本旅游白皮書》
如今，經過近十年的努力，雖然歷經新冠疫情帶來的波折，中國旅游業(yè)依舊取得了良好的復蘇和發(fā)展。然而，時至今日，中國旅游業(yè)依舊處于明顯的“旅游逆差”之中（根據《中華人民共和國2023年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2023年中國入境旅客花費530億美元；而《世界旅游晴雨表》則指出，中國人2023年海外旅行消費達到1965億美元）。如何實現逆轉，將會是國內文旅產業(yè)發(fā)展的重要課題。
2、在國內市場上，長期陷入“投入”和產出不成比例的“逆差”
很長一段時間，旅游業(yè)的“投入”和“產出”幾乎成為了行業(yè)公開的秘密。以某地建設的濱湖旅游項目為例，號稱要“帶火全縣”，進行了巨量的資金人力投入，但實際運營后，一年游客不到2.5萬人，虧損高達2400多萬。還有的投資城市綜合體項目，每年虧損兩千萬起步，辦公樓幾乎無人租用，造成了巨量的資金資產閑置浪費。
與此同時，不僅是這些看似不夠出名的景點存在著這樣的問題，很多聲名遠揚的旅游區(qū)也依舊面臨著這種“逆差”。以名滿天下的桂林為例，2024年桂林旅游凈虧約2億元，自2020年以來累計虧損近10億元（數據來源：桂林旅游歷年財報，截止2024年12月31日）。投入多，收效慢，甚至形成了嚴重的資產閑置和浪費，這種“逆差”正深刻地影響著中國文旅產業(yè)的健康發(fā)展。
△圖源于百度搜索引擎截圖
三、一段不得不做的自我審視
面對上述的情況，大部分都會思考，為何會產生這樣的問題？這樣的自我審視，對文旅產業(yè)發(fā)展非常重要。普遍認為，目前文旅產業(yè)存在以下幾個問題：
1、路徑依賴，缺乏創(chuàng)新性
很長一段時間內，地方政府的路徑依賴問題十分嚴重。以桂林旅游為例，“桂林山水甲天下”，幾乎是古代中國文人的共識。這一觀念也一直延續(xù)至今。1974年，桂林中國旅行社的成立，標志著桂林正式開啟面向大眾的旅游服務。時至今日，桂林山水依舊具備較大的國際國內影響力。
但如上文所說，相關的國企運營平臺卻屢屢虧損。究其原因，是當地政府和相關運營平臺只愿躺在資源紅利上，卻在城市基礎服務、創(chuàng)新產品、更新場景、積極創(chuàng)收上大幅落后于客戶需求的變遷。由此可見，如何跳出自身原本的路徑優(yōu)勢，基于市場和客戶需求進行客觀地判斷，充分發(fā)揮主觀能動性，開拓出新的、切實可行的旅游模式，是每個文旅企業(yè)需要深思的問題。
2、產品同質化，缺乏吸引力
中國旅游研究院《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，51.3%的游客認為古鎮(zhèn)同質化嚴重，38.5%的游客認為缺乏獨特文化體驗?？梢哉f，中國文旅產品的同質化已經非常嚴重了。而這種“千鎮(zhèn)一面”的現實情況，正嚴重挫傷著旅客的旅游熱情。
△數據來源于《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》
如上一篇文章所述（點擊查看：規(guī)模經濟失速，地方經濟路在何方？），從布景、業(yè)態(tài)再到風格均與其他古鎮(zhèn)嚴重趨同、甚至被游客戲稱為“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的風’三件套”復制品的大庸古鎮(zhèn)就是最好的例子。而可以預見，這樣的項目能產出的經濟效益是很低的。據鳳凰網報道，大庸古城投入運營后，有時日均購票人數甚至不足20人。這難看的數值如一道冰冷的耳光，告誡著文旅產業(yè)供應側產品同質化的惡果。
3、盈利模式單一，抗風險能力差
很長一段時間內，門票經濟都是地方文旅企業(yè)盈利的主要、甚至唯一手段。以桂林旅游股份有限公司為例，根據《桂林旅游股份有限公司2024年年度報告》顯示，其主要收入來自景區(qū)門票（約占旅游服務業(yè)營業(yè)收入的49%）和漓江游船（約占旅游服務業(yè)營業(yè)收入的30%）。
而在近十年，游船項目被國內大量景區(qū)復制，門票也因國家政策導向和行業(yè)內卷等原因一降再降，虧損似乎無可避免。同時，其對文旅產品和IP創(chuàng)新開發(fā)力度不足，使得再次造血也成為當地無法忽視的難關。如何盤活舊的的文旅產品，開發(fā)新的文旅產品，促進盈利模式多元化？將會成為桂林、乃至全國文旅工作的重中之重。
4、IP效果不及預期，沒有真正走出去
IP經濟，在未來情緒為主導的消費市場中占據著相當重要的作用，比如最近紅極一時的labubu。6月10號，一個小小的“丑萌”玩偶在永樂2025春季拍賣會上竟然被拍到了108萬的高價?？梢哉f，labubu就是一面鏡子，照出了當下強勁的情緒消費經濟。
但是，對于中國大部分文旅國企來說，IP打造的效果明顯不及預期。以北方某文旅集團的IP打造為例。為打造非門票類收入途徑，積極創(chuàng)新創(chuàng)收，該公司推出了以旗下博物館文物為藍本的“國潮”文創(chuàng)系列。然而，該IP衍生品僅為文物圖案直接印制產品（如青銅器手機殼），無現代審美轉化，被網友吐槽“像十年前的旅游紀念品”。同時，這些IP衍生品也僅在景區(qū)商店銷售，且定價過高（手機殼售價超百元），線上渠道缺失，最終庫存積壓率達70%。
種種IP打造失敗的案例，給所有意動的文旅企業(yè)敲響了警鐘。它展示了文旅企業(yè)在IP打造的兩個重要問題：一是不夠重視IP打造，對在地文化符號的挖掘太流于表面，難以打動消費者。同時，相關從業(yè)人員往往僅把IP打造作為景區(qū)的輔助宣發(fā)手段，在其身上的資金、人力投入是遠遠不足的。二是缺乏科學系統(tǒng)的IP打造、宣發(fā)及運營模式，使得IP打造成為原地自萌的產物，不具備商業(yè)市場甚至海外市場的競爭力。因而，如何將在地文化和IP深入結合，如何系統(tǒng)地進行IP打造，以及如何運營和宣發(fā)IP，成為每家文旅企業(yè)不得不深思的問題。
從上述幾個問題，我們可以發(fā)現文旅產業(yè)發(fā)展的核心，是要找到一套系統(tǒng)的、科學的打法。同時，文旅產業(yè)要進一步發(fā)展，需要加強對在地文化和資源的深入挖掘整理，形成獨特的發(fā)展模式，對目標客群產生強大的吸引力。而對地方政府來說，如何形成這一套打法？如何激活并兌換文化符號背后的價值？一個不可不根植的概念油然而生。
四、一個不得不根植的概念
產旅融合，顧名思義，是指地方政府以文化、旅游為核心驅動力，通過挖掘地方特色資源、整合產業(yè)鏈條、創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，推動旅游業(yè)與農業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、科技、教育、體育等其他產業(yè)的深度融合，形成“文旅引領、多業(yè)聯動”的發(fā)展模式。
未來，產旅融合必將是旅游更新和產業(yè)迭代的重要解法。以福建武夷山茶旅融合項目為例，2010年以后，作為武夷山重要產業(yè)文化符號——茶文化頻頻遭遇沖擊。2014年的“天價茶亂象”、2016年的“茶葉農殘超標”輿情以及2018年的“假冒武夷巖茶”產業(yè)鏈曝光，都為武夷山脆弱的農業(yè)產業(yè)帶來了不小的影響。與此同時，另一重要產業(yè)——旅游產業(yè)的發(fā)展情況也不容樂觀。2015-2019年，武夷山的旅游業(yè)從高速發(fā)展到有所放緩（根據武夷山統(tǒng)計年鑒可知，旅游總收入增速從16.31%到峰值28.06%，再回落至16.52%）。同時，武夷山作為生態(tài)旅游景點，有著明顯的游客接待上限天花板（據泉州晚報報道，國家旅游局公布南平市武夷山風景名勝區(qū)日最大承載量為3.5萬人次）。因而，如何進行產業(yè)融合成為武夷山經濟高質量發(fā)展的重要關口。
2016年6月，國家發(fā)展改革委批復《武夷山國家公園體制試點區(qū)試點實施方案》，武夷山國家公園體制試點正式啟動實施。至此，武夷山文旅開啟了一個新時代的篇章。其以"茶旅融合"為核心，依托雙世遺和國家公園生態(tài)優(yōu)勢，構建"文化體驗+生態(tài)旅游+科技賦能"的全產業(yè)鏈模式。同時，它還通過《印象大紅袍》實景演藝、智慧茶園體驗、茶旅小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)，將茶葉種植、加工、消費轉化為沉浸式旅游場景，帶動茶農增收，實現"一片葉子富一方百姓"的可持續(xù)發(fā)展，成為全國"兩山"理論實踐標桿。這種良性的三產融合聯動策略，使武夷山風景區(qū)在疫情結束后，快速恢復了旅游和經濟活力。2023年，武夷山茶產業(yè)稅收2.13億元，茶葉全產業(yè)鏈產值135億元，涉茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個、村113個，涉茶農民專業(yè)合作社140家，農民人均收入中的50%來自茶葉，真正實現因茶致富、因茶興業(yè)、因茶振興（相關數據來源于央視網）。2024年，武夷山游客突破3000萬人次，旅游收入超300億元，正加快建設世界知名旅游目的地和福建會客廳（相關數據來源于武夷山人民政府）。由此可見，產旅融合對于地方經濟的振興和提質具有何等重要的作用。未來，“產旅融合、以旅促產”，將成為新時代地方政府不得不根植的一個概念。
△圖源于武夷山國家公園官網
五、一個不得不直面的問題
普遍認為，中國乃至全球經濟已經進入一個存量時代。而要在存量時代突圍，最核心的路徑，則是放眼全球，對產業(yè)供應端和客戶需求端的深入挖掘和重構匹配，以及跨行業(yè)、跨產業(yè)、跨區(qū)域、跨時節(jié)的深度融合。因而，產旅融合不僅是文旅產業(yè)發(fā)展的必然軌跡，更是地方經濟迭代更新的必然方向。但是，在促進產業(yè)融合過程中，地方政府和相關機構依舊要面臨一個嚴峻的問題——那就是如何基于地區(qū)特色及產業(yè)現狀，切實且深度地進行產旅融合，最終有針對性地解決地方經濟發(fā)展驅動力問題。
晟景結語：如今，產旅融合正對中國的大國崛起產生著至關重要的作用。晟景文旅研究院立足產旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構困局，重構邏輯，探尋破局之道。下一篇文章，我們會進一步講解，地方政府如何進行產旅融合？在這一過程中會面臨什么樣的現實問題？又該如何解決？敬請關注！
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